ИИ ускорил рутину в дизайне, но решения по-прежнему принимает человек. Задача маркет-директора — перестроить роли, брифы, процессы и метрики так, чтобы команда выпускала больше сильного креатива и сохраняла брендовую целостность.
Меня часто зовут в компании на один и тот же разговор: «Хотим ускориться с ИИ, но переживаем за бренд и качество». Сразу к сути. ИИ действительно снимает значимую часть ручной работы в дизайне — изображения, тексты, видео. Но именно человек формулирует задачу, принимает решения и держит брендовые рамки. Выигрывает команда, которая перестроила повседневную работу под новый темп.
Сегодня разложу, что менять маркет-директору: роли в команде, брифы, рабочие цепочки, права на результаты и метрики. Опираюсь на практику и разговоры с дизайн-лидерами, где ИИ уже встроен в процесс. Цель — выпускать больше качественного креатива быстрее и сохранять узнаваемость бренда.
Главный сдвиг — в роли дизайнера. Это больше не «иллюстратор чужих идей». У него появился инструментарий, чтобы собрать рабочий прототип своими силами — без полноценной разработки. В крупных командах уже выделяют людей, которые берут на себя быструю сборку интерфейсов в визуальных конструкторах и простом коде. На публичных демо это видно: часть интерактивов собирают и показывают в реальном времени.
Для бизнеса это резко сокращает цикл решения. Вместо серии макетов вы видите MVP (первая рабочая версия продукта) после короткого спринта (короткий отрезок работы команды). Гипотезы сразу проверяются на пользователях, а не обсуждаются часами на встречах. Удобно держать в голове три типа задач. Run — поддержка текущего опыта. Change — развитие и новые сценарии в привычных рамках. Disrupt — задел на будущее, где рынок ещё не знает, «как должно быть». В Run экономим, в Change повышаем эффективность, в Disrupt закладываем ставки и терпим длинный цикл.
Дизайнер — это человек, который показывает образ результата. Он делает предмет разговора видимым, и вокруг этого быстрее собирается решение.
Что сделать сейчас. Введите роль «дизайнер-мейкер» с KPI (показатели эффективности роли) на скорость и подтверждённые MVP. Уберите из профиля «рисует пиксели», добавьте «собирает рабочие сценарии, быстро проверяет гипотезы и приносит данные».
Базовая логика проектирования та же — Double Diamond (двойной цикл: сначала расширяем понимание проблемы и сужаемся к формулировке; затем расширяем варианты решений и сужаемся к выбранному). Разница в том, где подключать ИИ. ИИ — это модели и агенты (автоматические помощники, которые выполняют узкие задачи по подсказке), они ускоряют отдельные этапы, а не весь цикл целиком.
Как превратить это в рабочий конвейер. На этапе «понимание проблемы» поднимайте с ИИ черновое исследование: сводите пользовательские жалобы, сценарии, выписки из чатов поддержки. ИИ хорошо собирает разрознённые данные в целостную картину. На этапе «гипотезы» просите ИИ разложить варианты решений и риски, а команда приоритизирует по влиянию на деньги и техническим ограничениям. На этапе «решение» генерируйте наброски интерфейсов и тексты, а дизайнер-мейкер сразу собирает кликабельный прототип. На этапе «проверка» запускайте быстрый тест с реальными пользователями и базовыми метриками пути.
Ключевой момент — владелец решения. По моим наблюдениям, финальное решение всё ещё за человеком: у него контекст бизнеса, и он берёт ответственность за ставку. Автопилот пока не даёт сильный продукт без человеческого выбора. Поэтому в брифах фиксируйте: гипотезу, ожидаемый бизнес-эффект, брендовые рамки, ответственного за выбор и критерии «прошли/не прошли» тест.
Обычно мы мерим удобство и отношение к продукту. Здесь уместны метрики, которые компании уже используют: удовлетворённость (например, CSI — интегральная оценка удовлетворённости), LTV (пожизненная ценность клиента), скорость прохождения сценариев, ошибки ввода. Эти показатели показывают, стало ли пользователю легче и приятнее.
Но бизнес слышит дизайн, когда он связан со стратегией продукта. Сильный дизайн может стать рыночным отличием. Когда вокруг «серые табличные интерфейсы», тёплая визуальная коммуникация и живые иллюстрации помогают продавать и повышают вовлечённость сотрудников и клиентов. Это не доказывается слайдами — это видно в продажах и конверсии, когда команда помогает рынку увидеть разницу.
Как «зашить» дизайн в цифры. На уровне инициативы фиксируйте бизнес-гипотезу: «Повысим конверсию активации за счёт ясного сценария и эмоциональной упаковки». Привяжите к этапам: до/после CSI на ключевых шагах, доля завершённых сценариев, доля возвратов к шагам, NPS (готовность рекомендовать), первичные продажи/активации. Для Disrupt-инициатив закладывайте длинный горизонт и стадии: демонстрация принципа, пилот на сегменте, рыночная проверка. В отчётах отделяйте вклад дизайна от влияния условий продукта (тариф, уровень сервиса, процесс) — часть «плохого UX» (пользовательский опыт) часто живёт в процессах, а не в экранах.
Юридические и бренд-правила быстро становятся узким местом. Полезно заранее зафиксировать, кому принадлежат результаты генерации, как хранится и переиспользуется контент, и какие модели разрешены при работе с данными. Это снижает трение и ускоряет запуск кампаний. В брендбуке добавьте правила для материалов, созданных с ИИ: допустимые стили, запретные мотивы, принципы текста и тона. Тогда скорость не размывает идентичность.
Отдельно продумайте процесс согласования. В больших организациях любая новая идея проходит длинную цепочку вопросов — от бюджета до технологических рисков. Это нормальный фильтр. Встраивайте его в план: у идеи должны быть ответственные, цифры и понятный образ результата, который можно показать. Живой MVP проходит эти этапы лучше, чем десяток макетов.
Ваш рабочий план. Начните с небольших шагов, которые быстро дадут эффект и зададут новый эталон скорости в компании.
Если коротко, ставка простая. ИИ ускоряет руки. Дизайн даёт образ результата. Бизнес делает ставку и отвечает за эффект. Когда это сходится в одном спринте, команда выпускает больше креатива без потери бренда. Я в gerasimova.tut как раз помогаю выстроить такой контур: где автоматизировать, где принимать решение и как это измерять. Если у вас назрела перестройка, пришлите текущий процесс — посмотрю и предложу быстрый пилот.
Диалоги с ассистентами уже влияют на выбор товара. Если это не видно в атрибуции, вы теряете контроль над бюджетом и рискуете двойным учётом.
На днях попалось исследование: более половины зрителей готовы отменить подписку, если нужный контент не находится. Меня это не удивляет — «находимость» контента напрямую бьёт по удержанию и LTV.
Юридическая рамка для обучения ИИ чужим контентом в России сдвигается к модели с оплатой и режимами согласия. Если вы держите маркетинг и контент, у вас есть 30 дней, чтобы навести порядок.
Расскажите о задаче — разберём, что и как автоматизировать.
Написать в Telegram